Czy program partnerski w Twoim sklepie jest legalny? Granica między afiliacją a piramidą finansową

Afiliacja czy piramida? Granica, której nie warto przekraczać

W ostatnich latach programy partnerskie stały się jednym z popularniejszych narzędzi wykorzystywanych przez właścicieli e-commerce do zwiększania sprzedaży. W teorii są one proste: nagradzasz partnera za to, że przyprowadził klienta i pomógł zrealizować transakcję. To może działać – o ile pamiętasz, że afiliacja nie oznacza wolności od odpowiedzialności prawnej. Problem zaczyna się wtedy, gdy program staje się bardziej rozbudowany, a jego celem przestaje być sprzedaż produktu, a zaczyna – rekrutacja nowych partnerów. Prawo mówi jasno: systemy wynagradzania oparte wyłącznie lub głównie na pozyskiwaniu nowych członków, a nie na sprzedaży produktów lub usług, mogą zostać uznane za piramidę finansową. A to oznacza poważne konsekwencje prawne – zarówno administracyjne (kary od UOKiK), jak i karne (odpowiedzialność z art. 286 Kodeksu karnego). W 2024 roku Prezes UOKiK Tomasz Chróstny wszczął postępowania wyjaśniające wobec dwóch projektów: BE Poland i GrowUp Session. Oba oferowały pakiety edukacyjne z zakresu tradingu, jednak ich model działania polegał głównie na werbowaniu nowych uczestników, którzy z kolei kupowali dostęp do tych samych usług i werbowali kolejnych. Działania promocyjne opierały się na wizerunku luksusu, prezentowanym głównie na Instagramie – samochody premium, egzotyczne wyjazdy, szybkie zyski. To klasyczna narracja stosowana przez tzw. „naganiaczy”. Warto wiedzieć, że samo oferowanie produktu (np. pakietu edukacyjnego) nie zabezpiecza jeszcze programu przed zarzutem prowadzenia piramidy. Istotne jest to, czy rzeczywistym źródłem dochodu uczestników są zyski ze sprzedaży produktu/usługi, czy jedynie prowizje od wpłat osób zrekrutowanych. Jeśli to drugie – system może zostać uznany za nielegalny, nawet jeśli sam produkt formalnie istnieje. W praktyce wiele platform ukrywa rzeczywisty charakter programu pod hasłami „projekt inwestycyjny”, „zarabianie online” czy „społeczność edukacyjna”. Jeśli Twoja afiliacja zaczyna przypominać bardziej strukturę rekrutacyjną niż handlową – czas wcisnąć hamulec.

Jak zaprojektować program partnerski zgodnie z prawem i zdrowym rozsądkiem

Programy afiliacyjne nie są z natury złe – wręcz przeciwnie. Mogą być uczciwe, skuteczne i zgodne z przepisami. Ale wymagają dobrze przemyślanej konstrukcji, opartej na kilku filarach. Oto, jak stworzyć legalny i bezpieczny program partnerski dla Twojego sklepu internetowego:

1. Skup się na sprzedaży, nie na rekrutacji

Podstawą każdej legalnej afiliacji jest realna sprzedaż produktu lub usługi. Twój partner powinien otrzymywać wynagrodzenie za sprzedaż, a nie za samo pozyskanie nowego partnera. Jeśli wypłacasz prowizję za to, że ktoś „zapisał się do programu” – właśnie wszedłeś na cienki lód. Dobrym wzorem są modele CPA (cost per action), CPL (cost per lead) czy CPS (cost per sale), które precyzyjnie określają, za co partner otrzymuje wynagrodzenie. Możesz także rozważyć nagrody niefinansowe – np. rabaty lub bonusy, ale zawsze za działania realnie wpływające na sprzedaż.

2. Nie buduj struktur wielopoziomowych bez refleksji

MLM, czyli marketing wielopoziomowy, sam w sobie nie jest zakazany. Problem zaczyna się, gdy system ma zbyt wiele poziomów, a zyski uczestników pochodzą głównie z prowizji od osób niżej w strukturze. Im bardziej motywujesz ludzi do rekrutowania innych, a nie do sprzedaży – tym większe ryzyko, że tworzysz piramidę. Pamiętaj, że jeśli Twoi partnerzy zarabiają głównie na tym, że wprowadzili innych partnerów, a nie na sprzedaży – masz poważny problem.

3. Zadbaj o przejrzysty regulamin

Każdy uczestnik programu powinien mieć jasność co do zasad. Przygotuj szczegółowy regulamin programu partnerskiego i upewnij się, że każdy partner go zaakceptował. W dokumencie powinno znaleźć się m.in.:

• komu przysługuje wynagrodzenie i za co,

• jakie są stawki prowizyjne,

• jak rozliczane są transakcje,

• jakie są obowiązki i prawa uczestników,

• jakie działania są zakazane (np. spamowanie linkami, fałszywa reklama).

Transparentność to Twoja tarcza, jeśli ktokolwiek – klient, partner, urząd – będzie miał wątpliwości.

4. Unikaj fałszywych obietnic i nachalnego marketingu

Coraz częściej programy partnerskie promowane są przez influencerów, którzy sugerują szybkie zyski i luksusowy styl życia osiągnięty „bez wychodzenia z domu”. Tego typu przekaz może zostać uznany za wprowadzający w błąd – zarówno konsumentów, jak i partnerów. Jeśli korzystasz z marketingu influencerskiego, zadbaj o to, by przekaz był zgodny z rzeczywistością.

Zdecydowanie unikaj haseł typu „dochód pasywny bez pracy”, „zarobisz, nic nie robiąc”, „tylko dołącz, reszta zrobi się sama”. Taka narracja może kosztować Cię nie tylko reputację, ale i realne konsekwencje prawne.

5. Konsultuj się z prawnikiem i monitoruj program

Nawet najlepszy pomysł może się rozjechać w praktyce. Dlatego nie tylko warto skonsultować samą konstrukcję programu z doświadczonym prawnikiem, ale też regularnie monitorować jego działanie. Kto dołącza? Co obiecują partnerzy? Jak wygląda komunikacja marketingowa?

Możesz także wdrożyć audyty partnerów, np. sprawdzając, w jaki sposób reklamują Twój sklep. To nie kontrola – to profilaktyka. Działaj proaktywnie, zanim ktoś zrobi screeny i zgłosi Twój program do UOKiK.

Odpowiedzialność to nie tylko obowiązek, ale i inwestycja w markę

Na rynku e-commerce zaufanie to waluta, która przynosi największe zyski. Jeśli Twój program partnerski okaże się nieprzejrzysty lub – co gorsza – zostanie powiązany z modelem przypominającym piramidę, nie tylko możesz ponieść konsekwencje finansowe, ale i stracić reputację, na którą pracowałeś latami. Prezes UOKiK nie bez powodu coraz częściej przygląda się platformom i projektom oferującym szybki zysk „w zamian za wprowadzenie znajomych”. Przykład BE Poland czy GrowUp Session pokazuje, że nawet jeśli produkt „edukacyjny” istnieje, to model jego dystrybucji może być całkowicie nielegalny. W takich przypadkach urząd nie ogranicza się tylko do postępowania administracyjnego – w grę wchodzi również zawiadomienie prokuratury. Warto przypomnieć, że to nie są przypadki odosobnione. W przeszłości interwencje UOKiK dotyczyły też projektów takich jak iGenius, Dream Trips czy Jifu. Każdy z nich wykorzystywał atrakcyjne wizualnie treści promujące luksus i obiecywał uczestnikom ponadprzeciętne zarobki. W rzeczywistości uczestnicy najczęściej tracili pieniądze, a zarabiali wyłącznie organizatorzy.

Dlatego jeśli chcesz prowadzić program afiliacyjny – prowadź go z głową. Skup się na wartościach: rzetelnej sprzedaży, uczciwej prowizji, przejrzystych zasadach. Nie kopiuj modeli z zagranicznych „projektów” bez analizy ich konstrukcji. I przede wszystkim – nie ulegaj pokusie szybkiego skalowania bez fundamentów.