Dark patterns w e-commerce – jak ich unikać?

Co to są dark patterns?

Wyobraź sobie, że klient wchodzi do twojego sklepu z zamiarem dokonania zakupu, ale zamiast klarownej ścieżki zakupowej trafia na labirynt — komunikaty o promocjach kończących się „za 5 minut”, obowiązkowe zgody na newsletter, które trudno odznaczyć, oraz koszty, które pojawiają się dopiero przy ostatnim kliknięciu. Tak właśnie działa dark pattern – manipulacyjny wzorzec projektowy, który wykorzystuje psychologię do zwiększenia konwersji kosztem uczciwości. Dark patterns to celowe zabiegi w interfejsie użytkownika, mające skłonić go do działań, których normalnie by nie podjął – np. zapisania się do subskrypcji, zakupu nieplanowanego produktu czy wyrażenia zgody na przekazanie danych. Choć często przypominają „sprytne marketingowe triki”, coraz częściej są uznawane za nieuczciwe praktyki handlowe i trafiają pod lupę regulatorów.

Typowe techniki to m.in.:

• Ukryte koszty – opłaty pojawiające się dopiero na końcu procesu zakupowego;

• Trudne anulowanie subskrypcji – konieczność wysyłania maili, rozmów telefonicznych czy przeklikiwania się przez kilka stron w celu rezygnacji;

• Sztuczne ograniczenia czasowe – zegary odliczające czas, mimo że oferta trwa nadal;

• Wymuszone zgody – automatyczne zaznaczenie opcji zgody na dodatkowe usługi;

• Przyciski wprowadzające w błąd – np. większy, kolorowy „Akceptuję” i niewidoczny „Odrzuć”.

Zjawisko nie dotyczy wyłącznie ogromnych platform – często występuje w mniejszych sklepach, nie zawsze celowo. Brak wiedzy o tym, jakie elementy UX mogą być uznane za manipulacyjne, może prowadzić do poważnych konsekwencji. Regulatorzy, tacy jak UOKiK czy Europejska Rada Ochrony Danych, już teraz określają konkretne praktyki jako niedozwolone. W Wytycznych 3/2022 EROD wskazano, że dark patterns naruszają nie tylko prawo konsumenckie, ale także RODO, zwłaszcza zasadę przejrzystości. Projektowanie w duchu „privacy by design” staje się więc nie tyle trendem, co koniecznością. Wprowadzenie Rozporządzenia o Usługach Cyfrowych (DSA) oraz działania UOKiK jeszcze bardziej zaostrzają wymogi. Przedsiębiorcy działający w e-commerce muszą dostosować swoje interfejsy i procesy zakupowe do nowych standardów – nie tylko ze względu na ryzyko kary, ale też z troski o wiarygodność marki.

Przykłady nieuczciwych praktyk

Choć „dark patterns” to pojęcie nowe, sama praktyka ma długą historię. Poniżej przedstawiamy konkretne przykłady z polskiego rynku, które zostały zakwestionowane przez UOKiK lub wpisują się w typowe manipulacje UX.

Ukryte koszty (drip pricing)

Serwis eBilet.pl prezentował ceny biletów bez obowiązkowej opłaty serwisowej. Dopiero po przejściu do finalizacji zakupu pojawiała się dodatkowa kwota, co wprowadzało konsumentów w błąd. Urząd wszczął postępowanie i nakazał zmianę praktyki.

Fejkowe gratisy

Sklep internetowy DUKA automatycznie dodawał do koszyka filiżanki i parasolki jako „gratisy”, które były jednak doliczane do ceny. Klienci często nie zauważali dodatkowego produktu. UOKiK uznał to za niedozwoloną praktykę.

Fałszywe oznaczenie

OLX oznaczał opinie jako „kupujący”, choć często osoby te jedynie kontaktowały się ze sprzedającym, bez finalizacji transakcji. Wprowadzało to użytkowników w błąd co do wiarygodności recenzji.

Wymuszone zgody i trudne rezygnacje

Natural Pharmaceuticals oferował „darmową próbkę”, która była pretekstem do zawarcia umowy subskrypcyjnej. Dodatkowo, przy próbie rezygnacji z usługi, użytkownik musiał przeklikać się przez szereg formularzy.

Sztuczne ograniczenia

Wakacje.pl stosowały systemy listingu, które sugerowały ograniczoną liczbę dostępnych ofert, mimo że były one nadal dostępne. Konsumenci mogli podejmować pochopne decyzje, czując presję czasu.

Te działania pokazują skalę problemu i jego zróżnicowanie. Dark patterns mogą być ukryte w najbardziej prozaicznych miejscach – od checkboxów po prezentację cen. To, co kiedyś uchodziło za „standard branżowy”, dziś może zostać uznane za manipulację. Co istotne, nie trzeba czekać na kontrolę, by poprawić swój sklep. Już dziś warto przeprowadzić audyt interfejsu, sprawdzić formularze, koszyki, zgody marketingowe i całą ścieżkę zakupową. Czasem wystarczy zmienić układ przycisków, by uniknąć zarzutu, że firma wpływa na decyzje klienta nieuczciwie.

Jak prowadzić etyczny e-commerce?

Uczciwość w e-commerce nie musi oznaczać rezygnacji ze sprzedaży. Wręcz przeciwnie – etyczne podejście coraz częściej staje się przewagą konkurencyjną. Klienci, szczególnie młodsze pokolenia, zwracają uwagę na transparentność, a marki łamiące zasady są piętnowane w social media.

Co możesz zrobić?

• Zadbaj o czytelność zgód – checkbox nie może być domyślnie zaznaczony. Każda zgoda powinna być aktywnym działaniem użytkownika (opt-in).

• Przejrzyście prezentuj ceny – pokaż wszystkie koszty już na etapie wyboru produktu, nie tylko przy podsumowaniu zamówienia.

• Ułatw rezygnację z subskrypcji – najlepiej jednym kliknięciem, z poziomu panelu użytkownika.

• Nie stosuj fałszywych ograniczeń – licznik czasu powinien działać tylko, jeśli faktycznie kończy się promocja.

• Zadbaj o równość przycisków – opcja „Nie akceptuję” powinna być równie widoczna jak „Akceptuję”.

Zamiast manipulować – edukuj. Zamiast kusić sztucznymi promocjami – oferuj realną wartość. Zamiast budować sprzedaż na niepewności – buduj ją na zaufaniu. W długim okresie to właśnie zaufanie przynosi najwyższy zwrot. Warto też zainwestować w audyt UX przeprowadzony przez niezależnych ekspertów. Taki audyt nie tylko wskaże obszary wymagające poprawy, ale i pomoże wdrożyć dobre praktyki zgodne z najnowszymi regulacjami. Skontaktuj się z naszymi specjalistami: [email protected] lub zadzwoń: 22 390 91 05.

Na koniec – pamiętaj o RODO. Wiele dark patterns polega na nieuczciwym pozyskiwaniu danych osobowych. Jeśli twoje zgody są niejasne, niekompletne lub ukryte – narażasz się nie tylko na działania UOKiK, ale i UODO.